近日，河南博物院“豫来遇好吃”品牌推出的一组文创饼干——河南特色风味的胡辣汤曲奇、荆芥饼干及毛尖饼干，在网上悄然走红。不少网友晒出“打卡”图文，有人惊叹“胡辣汤竟然能做进饼干”，有人感慨“终于尝到了河南人夏天必吃的荆芥是什么味道”，也有人将其列入“来河南必买的伴手礼清单”。

这一系列产品不仅以河南博物院馆藏文物的纹样、色彩为设计灵感，更融合了河南的非遗、特产等，属于该院“让文物活起来”系列文创探索的一部分。小小的文创饼干引发跨地域关注，背后恰好折射出河南省正在系统推进的一项战略部署——《河南省食品产业提质升级行动计划》（简称《行动计划》）中关于“原字号”“新字号”的深层命题。

“原字号”的厚家底与老问题

什么是“原字号”？《行动计划》明确界定：河南原产、原生、原味的特色农产品和食品资源。信阳毛尖、温县山药、胡辣汤、荆芥……河南的“原字号”家底厚实，是全省食品产业竞争力的根基，也是“国人厨房”最硬核的底气。

但“原字号”也有普遍痛点。多数产品长期停留在初级加工或传统消费形态：胡辣汤需现煮现喝，荆芥多为鲜食凉拌，毛尖以热泡饮用为主。它们好吃、好喝，却带不走、难分享、不易传播。市场半径有限，品牌溢价不足，消费者认知多囿于省内。

《行动计划》直面这一问题，明确提出推动“原字号”实现三重跃升：从初级原料到精深产品，从地域小吃到全国名品，从产品价值到文化价值。同时特别强调，要探索“老味道”在餐饮定制、文创融合等新场景的应用——这正是“新字号”的题中之义。

“新字号”的破题：从一块文创饼干说起

所谓“新字号”，《行动计划》给出的方向是：运用新配方、新工艺、新场景、新文化表达，让传统风味焕发新的生命力。河南博物院“豫来遇好吃”的文创饼干，恰好提供了一个鲜活的观察样本。

胡辣汤曲奇将早餐桌上麻辣鲜香的风骨，封存进酥脆的曲奇；荆芥饼干把河南人独爱的清凉草木气息，用冻干工艺凝为四季可享的零食；毛尖饼干让信阳茶的栗香回甘与黄油奶香融合，变“喝”为“吃”。三款产品有一个共同特征，即保留河南特色，不改变食物的风味灵魂，只改变形态与场景。

研发过程本身就是一次“新字号”的探索。胡辣汤的复合香料如何与曲奇基底平衡？荆芥的草本鲜爽如何避免草腥味？毛尖茶粉的细度与面团湿度如何匹配？河南博物院联合具备资质的本地食品企业，经过数十次配方试验，最终实现了风味还原与工业化生产的适配。

从“原字号”到“新字号”，这三款饼干完成了三个关键转化：形态转化——从现做现吃到标准化、长保质、易携带；场景转化——从早餐店、菜市场、茶叶店，拓展到博物馆文创区、高铁伴手礼、电商平台；价值转化——加载了文物IP和河南地道风味符号后，成为具有文化辨识度的消费品。

互联网上的热度，恰恰证明了这种转化的市场认可。据观察，在社交平台上的讨论中，外地网友的参与占比超过七成。一块饼干，让“胡辣汤”“荆芥”“信阳毛尖”这些河南“原字号”以全新的姿态进入了全国消费者的视野。

文旅融合：为“新字号”开辟天然通道

《行动计划》将“文创融合”列为“老味道”新场景应用的重要方向，这本身就是一种信号：食品产业的提质升级，不能只盯着生产线和供应链，还要重视文化赋能和场景创新。

河南是文旅大省，也是食品工业大省。两条赛道的交会点，恰恰是“新字号”的成长沃土。博物馆、景区、交通枢纽等文旅场景每天聚集着大量来豫消费者，他们恰恰是“原字号”突破地域限制最需要触达的人群。

河南博物院“豫来遇好吃”品牌的实践，验证了这一逻辑。游客在参观完展览之后，顺手带走一盒饼干，这样的消费决策链条极短，文化认同感强。博物馆作为文化IP的富集地，为“原字号”提供了天然的信任背书和差异化叙事；而文创设计则把传统风味从“土特产”升级为“有审美的伴手礼”。据河南博物院文创区反馈，该系列饼干的外地游客购买占比超过60%，自发传播率远高于普通旅游食品。

这正是文旅融合与食品产业交汇的甜点区。一方面，文旅消费需要更多具有地方辨识度、可携带、可分享的产品；另一方面，“原字号”产品需要突破地域限制，而文旅渠道恰恰是最高效的对外窗口。

从个案到路径：还需要回答的问题

一组文创饼干引起社会广泛关注，那这种模式是否可以复制？能否从个案走向普遍路径？《行动计划》已经指明了方向，而河南博物院的文创饼干则用热度，为这条路径做了一次生动的压力测试。

从目前来看，至少有三个问题需要持续探索。第一，可复制性。 河南有大量“原字号”风味——铁棍山药、槐花、黄花菜、香油等，是否都能找到适合的文创转化形态？需要建立一套从风味筛选、工艺适配到IP嫁接的标准化流程。第二，规模化。博物馆渠道销量有限，这些产品能否从文创区走向机场高铁特产店、省外商超、电商平台？这需要解决产能、成本、渠道分销、合理运输等现实问题。第三，长效性。文化IP的赋能能否避免“一次性打卡”的尴尬？消费者尝鲜之后能否形成复购？归根结底，产品本身的风味还原度和品质稳定性才是根本。

印有文物纹样的文创饼干已经走到全国各地，成为“可品尝的河南文化”的一个微小但真实的注脚。当越来越多的“原字号”以“新字号”的形态被重新发现、重新表达、重新传递，河南食品产业便多了一条有温度、有味道的新路径，而文物更以新姿态走进了千家万户。